医药销售最终将回归“客情”

5月25日讯　尽管我们不愿承认，这将是不争的事实。医药销售发展至今，仍未逃脱专注客情的本质。今天的医药人，优越感荡然无存，朝不保夕，战战兢兢奋战在医药销售一线。政策的不确定性，医药规则的改变，医药市场开始重塑，从未有任何一个国家医药市场如中国般复杂。

从销售驱动、市场驱动、医学驱动、研发驱动，未来医药市场将转入?客情?驱动。

温水煮青蛙，医药安逸将成为历史

过去，医药人风光无限，高专业壁垒制约人才流动，而政策壁垒促使医药圈的封闭。高壁垒下的丰厚待遇养育着终日养尊处优的医药人。依托政策和人才壁垒优势，医药行业保持终年高增长。十年前的一组数据将我们拉回医药自豪的时代，由中国社会科学院经济研究所、社会科学文献出版社联合发布《中国药品市场报告》，2009 年 3 个样本地级市的全部公立医疗机构药品收入的增长速度为 23.63%;8 个样本县域全部公立医疗机构药品收入增速为 23.73%;8 个样本县域乡镇卫生院的药品收入增长速度为 26.26%[1]。

好景不长，社会主义终将消灭不公，医药行业的丰厚利润风化，变得稀薄，医药人躺赢的时代早已经过去。

产品不增值，靠服务增值

随着医改深入，中国医药市场趋于稳定、成熟，医药格局趋同美国，医药竞争主要为专利药和非专利药之争。

专利药

①欧美专利药物加速在中国上市

主要原因有二：一则看重中国医药市场，希望能在中国医药市场分得一杯?良羮?。尽管中国医药市场增速放缓，相关数据显示，2018 年中国医药市场规模达 1,370 亿美元，中国已成为全球第二大药品国家市场，预计 2023 年将达到约 1700 亿美元 [2]。

二则中国政府加速新药审批，促进新药治疗保持领先。辉瑞依那西普早在 1998 年获批美国，2010 年在中国上市，中美上市时间差 10 年，而中信国健益赛普于 2005 年获批治疗类风湿关节炎。赛诺菲著名新药上市案例 Dupixent ，2017 年 3 月在美国上市，不到 2 年，一名重度特应性皮炎患者在博鳌超级医院皮肤病临床医学中心接受了 Dupixent 的注射治疗。

②中国专利药物的蓬勃发展

据不完全统计，在 2013 年之后，中国高端生物人才归国人数超过 25 万，其中不乏外企全球科学家，带着创新项目回国创业。基石药业、信达生物、歌礼药业创始人均从海外归来，投身创新药事业。

随着新药极度的繁荣，无论是欧美专利药还是国产创新药鲜有 me-only， 如果 me-better 都算很好了，再者大家治疗效果、安全性趋同，所导致的品牌差异化就不足，从医生角度来看，从过去缺医少药，到现在可供选择方案太多，真正做到差异化的就是各家公司的服务水平。

仿制药

中国医药市场复杂性就在于仿制药的繁与杂，这与中国早期国情相关，也与后期尚未进行顶层行业布局相关。为了生产出足够药品，药厂匆匆上马;受利益渠道、仿制药项目肆意批复，最终促使我们成为仿制药大国，而非强国。

①. 仿制药水平低，数量多

仿制药获批但是对仿制药生产工艺尚未作出严格规范，才有后来仿制药一致性评价。从一定意义上讲，未通过一致性评价均不可获批上市，也就是说，该药疗效和安全性尚未通过临床验证。

中国仿制药大国师出有名，从更新的数据来看，截至 2018 年年末，中国大陆总体仿制药市场规模达到 6000 亿元左右，占中国总药品消费市场的约 45%。然而，截至 2018 年年末，中国累计接近 20 万个药品批文中，其中 95% 是仿制药批文，中国的制药企业，绝大部分均是以仿制药为主。

②.鲜有超级仿制药

与美国不同的是，我们没有超级仿制药。所谓超级仿制药是指作用机理与专利药相同，增加一定附加属性，例如新增活性成分、改进生产工艺、可灵活掌控的剂型或疗程等，这些能在疾病治疗中带来突破的均被认定为超级仿制药。而超级仿制药可以加速审批或享有一定的营销排他期。

仿制药无法逃脱国家集采的命运，侥幸未被选中，仿制药之间的竞争更需要拼服务，拼客情。

产品进入同质化，市场靠拼客情

医药行业稳步前进的时代已经过去，现在我们都在腥风血雨中披荆斩棘，活下来着实不易。

我们期待治愈，未来有一天，疾病将被攻克。而这一天终将到来，时至今日乙肝被控制，丙肝可治愈，艾滋病可阻断，一切随着药品极度丰富终将实现。

但是问题随之而来，极度丰富的医药市场，产品间疗效和安全性鲜有差异化，因此也终将进入同质化竞争时代。

同质化竞争时代具备几个特点：

产品趋同

从 GSK 欧乐欣、勃林格殷格翰思合华能倍乐、诺华杰润三个均为 LAMA 和 LABA 结合复方制剂。在 2017 年 GOLD 指南更新，首次明确支气管扩张剂是慢阻肺稳定期治疗的基石用药，LAMA/LABA 联用是 B-D 组患者的推荐用药。至此确立了 LAMA 和 LABA 在慢阻肺治疗的地位。据临床医生反馈，临床治疗三者差别不大。

竞争白热化

资本逐利，竞争会更激烈，在肿瘤领域表现尤为明显。以往，抗癌药进入国内至少需要 3～5 年的时间，而近两年，随着政府的重视，我国加快了抗癌药入市的步伐.

2018 年 6 月 15 日，国内首款 PD-1 单抗 Nivolumab(纳武利尤单抗，欧狄沃)获批上市;同年 12 月 21 日，首个国产 PD-1 单抗君实的拓益(通用名：特瑞普利单抗注射液)获国家药品监督管理局(NMPA)批准用于用于治疗既往标准治疗失败后的局部进展或转移性黑色素瘤患者。至今，国内已有 8 款PD-1/PD-L1 免疫检查点抑制剂上市，竞争激烈，可以想象。

备注：图片来源 Insight 数据库

个性化服务属性增加

治疗的个性化增加医生处方自主权，从而也推动药企针对医生个性化增加服务。随着患者的综合素质提升，互联网医疗助推，网络信息的丰富，都将提升患者对疾病治疗的认知。

过去，患病需要去医院就诊。现在，患病第一时间在网上查询相关信息，从轻问诊平台了解疾病，不严重将直接线上开药。即使在医院就诊，患者已经具备对该类型或相关疾病的认知。对医生的处方也有一定选择和决定权，而不再唯医命是从。

产品属性下降，只有服务增值，才能赢得未来。